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卷煙品牌的“著裝”誤區(qū)
作者：wilson 日期：2007-8-30 字體：[大] [中] [小]
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外煙通常分為普通、清淡和薄荷三種，歸類很標(biāo)準(zhǔn)，而且簡(jiǎn)單清晰，使人很容易看清楚品牌的整體架構(gòu)。有架構(gòu)才有好包裝，某些卷煙品牌架構(gòu)混亂，自相抵觸，表現(xiàn)出來的品牌特質(zhì)自然也就令人“不知所云”。
卷煙品牌與個(gè)性
我們討論包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，不能就包裝談包裝，而應(yīng)該溝通品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該把握整體效果。因?yàn)槿绻放票磉_(dá)不準(zhǔn)確，只能讓人看到，卻讓人感覺不到，那這個(gè)品牌與設(shè)計(jì)都是失敗的。比如，我可以設(shè)計(jì)一個(gè)煙標(biāo)，可以做得很漂亮，但是，如果這個(gè)煙標(biāo)不能向適合的人群傳遞品牌價(jià)值，那它就一點(diǎn)用處都沒有。
設(shè)計(jì)需要了解品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這不是單純的包裝概念就能說得明白的。
所以，我們看，沙龍煙，冰涼的感覺，很有突出點(diǎn)。萬寶路，就是牛仔精神，很豪邁的感覺。七星，在煙嘴里加碳，與其訴求清淡的個(gè)性相符。而登喜路講求高品味。每個(gè)品牌都有明確的個(gè)性。
那么我們看看國內(nèi)的品牌，是否只有雙喜能講喜煙呢？也許萬寶路也可做喜煙。國內(nèi)各個(gè)品牌的個(gè)性都非常接近，就是說，大多還沒有把品牌本身的利益點(diǎn)、賣點(diǎn)提煉出來。這種情況下，怎么能有好的包裝呢？從另一方面講，國內(nèi)卷煙品牌即使有很美觀的包裝，但是缺乏核心的品牌價(jià)值，消費(fèi)者的感覺也會(huì)慢慢淡掉。煙民始終是年輕化的，總量一直在更新，如果國內(nèi)卷煙品牌不能面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，是很危險(xiǎn)的。
我們做包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，會(huì)考慮東方文化及西方文化差異，從東到西，分成6、7個(gè)不同的識(shí)別定位區(qū)間，來供客戶選擇。我們會(huì)與策略組積極探討，以什么形式與客戶溝通，這樣形成一個(gè)系統(tǒng)。但是，如果“桂花”煙，就只有一個(gè)桂花的圖像，那么，這個(gè)品牌想反映什么，就很難說清楚，這就是局限性。
卷煙識(shí)別設(shè)計(jì)
國內(nèi)品牌的問題是地緣性太強(qiáng)，太復(fù)雜，這是我們?cè)跓煱b中看得到的。卷煙的包裝設(shè)計(jì)是有整體性的，某一個(gè)概念不明確，可能就會(huì)影響到全局。
單純?cè)u(píng)價(jià)品牌包裝的好與壞，似乎很不負(fù)責(zé)任，也沒有代表性，缺乏說服力。但我們能看到，有些外煙品牌的包裝是做得很簡(jiǎn)單的。在這一點(diǎn)，國內(nèi)的中南海做得最好，中華煙也用得很好。通常，簡(jiǎn)單的東西更能吸引我們所說的高層消費(fèi)者，也代表著這個(gè)層次人的品味。
國內(nèi)卷煙包裝，有很多是從上世紀(jì)50年代開始延續(xù)下來的，很多品牌只是經(jīng)過微調(diào)，并沒有太多的整體思路上的調(diào)整，至少從色彩上來說，70%以紅色為主。
白沙的金世界、銀世界，我們?cè)趺磪^(qū)別呢？大紅鷹的精品與軟包紅，怎么突出賣點(diǎn)呢？的確都需要我們考慮考慮。更多的卷煙品牌，包裝太過復(fù)雜，各個(gè)子品牌混淆在一起，難以區(qū)別出子丑寅卯。
包裝記憶度
大多數(shù)卷煙品牌的包裝上沒有記憶度，品牌色彩表現(xiàn)也比較混亂，消費(fèi)者很難留下深刻的記憶。也就是說，品牌缺乏統(tǒng)一的文字表現(xiàn)形式，區(qū)分不出消費(fèi)口味的各個(gè)子品牌，區(qū)分不了消費(fèi)者口味的需求。品牌設(shè)計(jì)上的對(duì)立統(tǒng)一，需要考慮的元素很多，包括設(shè)計(jì)部分的標(biāo)志、字體、風(fēng)格，還有名稱是不是響亮。很多國內(nèi)牌的包裝，換來換去，搞了很多花樣，一會(huì)兒是這個(gè)篆書底紋，一會(huì)又是那個(gè)民族紋飾，設(shè)計(jì)元素沒有固定，也就沒有形成統(tǒng)一的形象。我們看到，萬寶路，最基本的設(shè)計(jì)元素很明確，就是倒過來的尖山形（萬寶路），突出了自己“冒險(xiǎn)”的賣點(diǎn)。
包裝與品牌架構(gòu)
卷煙包裝需要與品牌架構(gòu)相結(jié)合，有架構(gòu)才有好包裝，有的包裝就單個(gè)設(shè)計(jì)看不錯(cuò)，但是架構(gòu)混亂，自相抵觸，所以品牌特質(zhì)模糊，歸根結(jié)底還是品牌架構(gòu)沒有規(guī)范好。
國外煙分為普通、清淡和薄荷三種，歸類很標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單清晰，從普通或者深一點(diǎn)的顏色到淡色，或者加一個(gè)薄荷的，就是子品牌的發(fā)展，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，使人很容易看清楚品牌的整體架構(gòu)。
國內(nèi)大部分卷煙的品牌架構(gòu)都不明顯，各個(gè)子品牌也沒有特性。時(shí)間越長(zhǎng)，這種品牌劣勢(shì)會(huì)越明顯，因?yàn)樗鼪]法對(duì)年輕人形成長(zhǎng)期有效的影響，也很難在年累輕人當(dāng)中形成一種評(píng)判力量。
中南海作為混合型煙，包裝簡(jiǎn)單清晰，學(xué)習(xí)了日本設(shè)計(jì)的方法，沒有太多的復(fù)雜元素，在貨架上非常顯眼。混合煙產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)很強(qiáng)，味道很淡，適合我的個(gè)人口味。年輕人是否會(huì)轉(zhuǎn)向混合型煙，是一種趨勢(shì)還是什么？值得探討。
上海紅雙喜消費(fèi)者人群已開始分流，20、30或者40歲，應(yīng)該變得越來越鮮明。那么，就要求包裝上要區(qū)分好，不然很難準(zhǔn)確傳達(dá)各層次消費(fèi)者對(duì)卷煙的感覺。
煙草廣告
包裝再漂亮，也要通過適當(dāng)?shù)姆绞綄⑵放坪诵囊饬x傳遞給消費(fèi)者，廣告在其中起了相當(dāng)重要的作用。
比如，萬寶路的定位就是由廣告聯(lián)想起來的，但同時(shí)它的包裝也很簡(jiǎn)單，中間只有一座突出的山。紅色與白色，紅色激情熱烈，白色純凈。這種感覺并不容易被消費(fèi)才解讀，所以有時(shí)候要通過廣告，很強(qiáng)硬地講出來，潛移默化地影響消費(fèi)者。
而大紅鷹這個(gè)品牌，在廣告中表現(xiàn)出很強(qiáng)的品牌整體性，即鷹的形象，但卻沒有形成突出的個(gè)性。大紅鷹，不僅僅應(yīng)該是“勝利之鷹”，還應(yīng)該在品牌個(gè)性上“像鷹一樣專注執(zhí)著”。比如精準(zhǔn)、專注，勝利之鷹的要素，有必要做具體點(diǎn)上的放大。這樣一來，卷煙品牌就會(huì)很有個(gè)性，“飛行著，尋找著自己的獵物”。
后期執(zhí)行
除了設(shè)計(jì)，還有執(zhí)行，是非常重要的一個(gè)部分。經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)并不是最重要的，但減慢了企業(yè)發(fā)展的速度，而且還可能錯(cuò)過了一些機(jī)會(huì)。
有時(shí)候策略是對(duì)的，可能在執(zhí)行上出了問題。印刷工藝、用紙、彩墨等執(zhí)行得不好，你在紙上設(shè)計(jì)的東西就變得沒有意義了。所以，對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)人員來說，要把一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意及包裝做得很完美，很不容易。
我們遇到過很多這樣的情況，設(shè)計(jì)方案寫得很好，但卻無法執(zhí)行到位，視覺化表現(xiàn)出來的東西，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)去完成，執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，而國內(nèi)企業(yè)為降低成本甘愿“湊合”的心理，在一定程度上影響了后期的執(zhí)行效果。
這一點(diǎn)，歐美人會(huì)做得更好一些，他們力求每一個(gè)小細(xì)節(jié)都做到精細(xì)完美，找不到設(shè)計(jì)方案中需要的紙張，就不要那個(gè)設(shè)計(jì)，重新開始，以避免品質(zhì)下降。尤其日本人，在這方面非常仔細(xì)。他們每天都要開會(huì)，專門挑細(xì)節(jié)，一旦確定之后，便不會(huì)再輕易改動(dòng)。